Evento discute transparência na remuneração de agências

A transparência na remuneração da cadeia produtiva de comunicação foi uma das principais discussões durante a tarde do Encontro Nacional de Anunciantes (ENA), que aconteceu nesta quarta-feira, 30 de setembro, em São Paulo. Para o sócio da consultoria Integration Hugo Ribeiro de Almeida é preciso repensar o mecanismo de remuneração e também as relações entre os players. "Se isso não acontecer, fica um jogo no escuro", diz.

Do lado das agências, o presidente da Lew Lara/TBWA e presidente da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Luiz Lara, a relação entre agências, anunciantes e veículos precisa evoluir. "A agência tem de ser pensada como co-gestora da marca. É preciso que haja transparência. Seria bom, por exemplo, saber o resultado de vendas e a rentabilidade das empresas", ressalta. Ainda sobre o modelo de remuneração, ele defende: "Estamos prontos para evoluir, mas tendo a premissa que as ideias fortes, que geram valor, têm que ser remuneradas".

Questionado sobre a vontade dos anunciantes de pagar a bonificação por volume, o BV, Lara discordou sobre a negativa por parte dos anunciantes de assumir esse custo. "Os anunciantes pagam e com prazer. No momento em que a comunicação faz diferença, a empresa remunera bem os parceiros de comunicação", disse. "Na minha agência nunca houve problema algum de remuneração quando ela trouxe resultado".

O presidente da Lew Lara lembrou ainda que a prática do BV é reconhecida pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), e que se trata de um prêmio por mérito. "Não podemos entender essa relação com um algoz e uma vítima. É preciso falar de geração de valor e as marcas brasileiras foram feitas com grandes campanhas".

Ele criticou ainda anunciantes que tentam tirar remuneração da agência ou que dividem a conta em várias agências diferentes. "Isso não funciona, assim como agência que vive de BV não chega a lugar nenhum", conclui.

Liberdade comercial

O ENA terminou com um painel para discutir os efeitos da crise financeira mundial sobre os negócios do mercado. O destaque, porém, foi para a colocação do vice-preisdente da ABA, Rafael Sampaio, que destacou um documento em que a WFA (a federeação mundial de anunciantes) emitido em 9 de setembro, aponta a questão das restrições à publicidade propostas no Brasil no momento. O documento é resultado de um relato feito à WFA pela ABA, entidade preocupada com as 214 propostas para restringir a publicidade que rondam as autoridades. "Estamos perto de uma situação limite. Perder a liberdade de expressão é negativo para os consumidores", disse Sampaio.