O marketing da filantropia

Nem sempre a estratégia de marketing mais difundida e utilizada é a mais eficiente. Muitas vezes, pagar uma fortuna para estampar o logo da empresa num estádio de futebol ou num comercial de alguns segundos na televisão confere uma visibilidade apenas instantânea e os consumidores acabam esquecendo o nome da empresa em poucos minutos. Dayna Steele, consultora de mídia e antiga dona de uma loja de artigos espaciais, levanta bons casos de marketing que não foram baseados em campanhas publicitárias tradicionais ou exaustivas propagandas - tiveram como mote fazer ações em prol da sociedade.

Com sua antiga loja, The Space Store, Dayna sabia que a publicidade convencional não funcionaria. Era muito cara, dizia ela. Em vez disso, a loja fazia promoções criativas, como sessões de autógrafos com astronautas e sorteios de roupas espaciais. Essas ações custavam muito pouco, se comparadas com a visibilidade que conferiram à marca. Aliás, depois de um tempo, ela convenceu os fornecedores a custearem esses sorteios e atividades, de modo que não tinha mais gastos com isso. “Devolver à sociedade não é apenas a coisa certa a fazer”, escreve Dayna no blog da revista FastCompany, “mas é uma ótima maneira de divulgar sua marca gratuitamente”. Se uma ação ou promoção for chamativa, vai ganhar muito espaço em blogs e tweets pela internet.

A Pepsi americana, por exemplo, vai dar prêmios a pessoas, empresas e ONGs que tiverem ideias de impacto positivo. A partir de fevereiro, a companhia vai colocar dez propostas diferentes em seu site diariamente, e os internautas vão votar em suas preferidas. Quase mil ideias serão contempladas por mês. O custo da iniciativa é muito baixo e a visibilidade do projeto, por abarcar propostas em todas as áreas da sociedade, é enorme.

Outra ação interessante é da Disney, cujo slogan é “Dê um dia e ganhe um Dia da Disney”. No site da empresa, você encontra diversas organizações sociais que participam do programa. A ideia é escolher uma perto de você e trabalhar lá por um dia. Assim que a organização enviar um comprovante de seu trabalho para a Disney, você ganha um dia em um dos parques temáticos da empresa, que pode usufruir ou doar a ums instituição. A iniciativa promove o trabalho voluntário, coloca a pessoa em contato com uma organização (à qual poderá voltar no futuro), e ainda agracia o voluntário com um serviço da própria empresa. E o custo, novamente, é baixo.

É claro que não são todos que podem oferecer um dia no parque de diversões. Mas a relação custo-benefício desse tipo de divulgação, além do ganho na área social para a sociedade, é muito vantajosa. Vale a pena pensar em alternativas viáveis para seu negócio. É uma boa forma de cortar gastos com publicidade, estreitar laços com a comunidade ao redor da empresa, e associar sua marca com atividades de benefício social, uma necessidade crescente para o consumidor atual.
 

Empresas de alimentos assinam acordo

Dirigentes de 24 empresas da área de alimentos e bebidas firmaram, nesta terça-feira (25), na sede da ABIA (Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação), em São Paulo, compromisso público espontâneo sobre a publicidade de seus produtos voltada às crianças.

As empresas assinaram documento que prevê a não-veiculação de publicidade dirigida a crianças abaixo de 12 anos, em qualquer meio de comunicação de massa que tenha audiência constituída em sua maioria por esse público, assim como a não-realização de promoção de caráter comercial nas escolas, a elas direcionadas.

As empresas signatárias do compromisso são associadas à ABIA e/ou à ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), entidades que se mobilizaram para viabilizar e promover a iniciativa.

Além das companhias que já assinaram o documento, a iniciativa está aberta a outras empresas do setor.

O documento assinado está alinhado com iniciativas idênticas adotadas na União Européia (11 empresas), Canadá (15), EUA (15) e Austrália (oito).

Confira, abaixo, a íntegra do documento:

"São Paulo, 25 de agosto de 2009.

Exmos. Srs.
Edmundo Klotz
Presidente
Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA)

Ricardo Alves Bastos
Presidente
Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)

Assunto: Publicidade Responsável – Compromisso Público

Senhores Presidentes,

As empresas abaixo assinadas (“Empresas Participantes”), representadas por seus respectivos dirigentes, vêm à sua presença para comunicar a adoção, no Brasil, de Compromisso Público relacionado à publicidade de alimentos e bebidas para crianças.

Inicialmente, as empresas resgatam que adotam como política o estrito cumprimento das normas propugnadas pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária a respeito da publicidade de alimentos e bebidas e sobre a comunicação publicitária dirigida às crianças e as determinações advindas de seu organismo gestor, o Conar - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.

Adicionalmente, com efeito no máximo até o dia 31 de dezembro de 2009, as Empresas Participantes ratificam perante as duas entidades e a sociedade Brasileira os seguintes Compromissos:

1. Não fazer, para crianças abaixo de 12 anos, publicidade de alimentos ou bebidas; com exceção de produtos cujo perfil nutricional atenda a critérios específicos baseados em evidências científicas.

1.1. Os critérios mencionados serão adotados específica e individualmente pelas empresas signatárias.

1.2. Para efeito desse compromisso, as limitações são para inserções publicitárias em televisão, rádio, mídia impressa ou internet que tenham 50% ou mais de audiência constituída por crianças de menos de 12 anos.

2. Nas escolas, não realizar, para crianças com menos de 12 anos, qualquer tipo de promoção com caráter comercial relacionada a alimentos ou bebidas que não atendam aos critérios descritos anteriormente, exceto quando acordado ou solicitado pela administração da escola para propósitos educacionais ou esportivos.

3. Promover no contexto de seu material publicitário e promocional, quando aplicável, práticas e hábitos saudáveis, tais como a adoção de alimentação balanceada e/ou a realização de atividades físicas.

Para atender aos compromissos acima, as Empresas Participantes divulgarão e publicarão, pelos meios que julgarem adequados, até 31 de dezembro de 2009, suas próprias políticas individuais sobre publicidade para crianças, inclusive com os critérios nutricionais adotados. Tais políticas serão, obrigatoriamente, no mínimo alinhadas aos compromissos ora assumidos.

Atenciosamente,

Michel Dimitrius Doukeris
VP de Refrigerantes
AmBev (Companhia de Bebidas das Américas)

José Antonio do Prado Fay
Diretor Presidente
Batavo (BRF - Brasil Foods S/A)

Ricardo Figueiredo Bomeny
CEO e Presidente
Bob´s (Venbo Comércio de Alimentos Ltda.)

Carlos Ribas
Vice-Presidente de Marketing, América Latina e Caribe
Burger King (Burger King Corporation)

Oswaldo Nardinelli Filho
Diretor de Negócios Brasil
Cadbury (Cadbury Brasil Comércio de Alimentos Ltda.)

Xiemar Zarazua
Presidente
Coca-Cola Brasil (Recofarma Indústria Amazonas Ltda.)

Mariano Lozano
Presidente
Danone (Danone Ltda.)

José Antonio do Prado Fay
Diretor Presidente
Elegê (Avipal Nordeste S/A)

Pietro Cornero / Claudia Wagner
Diretor Geral / Administradora Jurídica
Ferrero do Brasil (Ferrero do Brasil Indústria Doceira e Alimentar Ltda.)

Fausto Costa
Diretor Geral
Garoto (Chocolates Garoto S/A)

Pablo Hector Pla
Diretor Presidente
General Mills Brasil (General Mills Brasil Ltda.)

Juan Pablo Malleret
Diretor Geral
Grupo Bimbo (Bimbo do Brasil Ltda.)

Luiz Cláudio Taya de Araújo
Diretor de Marketing
Grupo Schincariol (Primo Schincariol Indústria de Cerveja e Refrigerantes S/A)

Gabriel Asbun
Presidente Mercosul
Kellogg´s (Kellogg Brasil Ltda.)

Mark A. Clouse
Diretor Presidente
Kraft Foods (Kraft Foods Brasil S/A)

Filipe A. Ferreira
Presidente América Latina
Mars Brasil (Masterfoods Brasil Alimentos Ltda.)

Marcelo Rabach
Presidente Arcos Dourados - Divisão Brasil
McDonald´s (Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda.)

Ivan Zurita
Presidente
Nestlé Brasil (Nestle Brasil Ltda.)

Othniel Rodrigues Lopes
Presidente
Parmalat Brasil (Parmalat S/A Indústria de Alimentos)

Otto Sothen
Presidente
PepsiCo – Alimentos (Pepsico do Brasil Ltda.)

Paulo Campbell
Presidente
PepsiCo – Bebidas (Pepsi-Cola Ind. da Amazônia Ltda.)

José Antonio do Prado Fay
Diretor Presidente
Perdigão (BRF - Brasil Foods S/A)

Gilberto Tomazoni
Diretor Presidente
Sadia (Sadia S/A)

Kees Kruythoff Tielenius
Diretor Presidente
Unilever Brasil (Unilever Brasil Ltda.)"