Entrevista: "o conteúdo está virando software", defende Gerd Leonhard

Futurólogo da BBC e Nokia critica venda de cópias de downloads, destaca importância de programadores e equipara publishers a "empresas de multimídia".

O limite que separava canais de TVs, estações de rádio e editoras de revistas, livros e jornais caiu - todas, daqui para frente, são empresas de multimídia.

A principal consequência da movimentação será a transformação do conteúdo em software: ou você oferece plataformas para melhor interação com os vídeos, as fotos, o texto e os gráficos e ganha destaque no entrocamento ou está condenado a repetir um modelo analógico de negócios.

A linha de pensamento é apresentada pelo futurólogo Gerd Leonhard nesta entrevista ao IDG Now!, em que detalha possíveis caminhos que editoras podem tomar para oferecer conteúdos mais interativos a seus usuários pode meio de plataformas como tablets, encarnados no hype com o lançamento do iPad, da Apple.

Em visita ao Brasil, onde falou no Mobile Monday desta segunda-feira (22/2) e ainda se apresentará no "The Future of Communication and Social Media", organizado pela agência NBS, Leonhard também discorre sobre o pagamento por conteúdo jornalístico online, defendido tradicional pelo The Wall Street Journal e seguido por The New York Times e Le Figaro.

Consultor de empresas como Nokia, BBC, Google e Sony/BMG, o futurólogo ainda enaltece veículos como Wired, The Guardian e NPR, além do próprio NYTimes, pelo uso de plataformas abertas e por ajudarem no que chamou de "cultura das APIs".

A Apple já media a venda de filmes e música entre estúdios e gravadoras com usuários pela iTunes Music Store. O iPad colocar a empresa no mesmo caminho para vender revistas e jornais?
Acho bom deixar claro que a Apple não vende conteúdos, mas sim hardware. O negócio primordial da Apple é garantir que os publishers estejam felizes. A Apple dá a eles (estúdios e gravadoras) a ilusão de que têm controle sobre seus conteúdos. Se considerarmos a música como um exemplo, as gravadoras adoram a iTunes (Music Store) pelos preços altos e pelas proteções (contra cópias), mas ninguém está comprando. Quer dizer, foram 7 bilhões de arquivos em 5 anos. Os números são muito baixos.

Comparados às trocas de arquivos por P2P?
Bom, é um número consideravelmente pequeno considerando o volume total de potenciais compradores de músicas. Você tem que ter um iPod, tem que gostar da Apple, ter um sistema de pagamento, pagar dólares... Isso quer dizer que menos de 2% da população está comprando (música) da Apple. A Apple não liga, já que a maioria do conteúdo no iPod não é comprado, é gratuito.

Acho que (a intermediação da Apple para livros, revistas e jornais) vai na mesma direção que todos os outros conteúdo. Basicamente, os publishers terão que começar a perceber que não podem usar tecnologia para assegurar preços altos e proteção contra cópias, já que ninguém vai se envolver em uma escala maior, apenas alguns consumidores exclusivos. Se eles se apoiarem na Apple para salvá-los, definitivamente isso não vai acontecer.

Há algum perigo na Apple acumular este papel de intermediador em conteúdos como filmes, músicas, revistas, livros e jornais?
O problema não está na Apple ou na tecnologias, mas sim no pensamento dos publishers em relação ao que podem fazer com o leitor. Em outras palavras, se o publisher vai usar o iPad para distribuir ainda mais conteúdo protegido, a maioria não comprará. É exatamente o que vimos com música: é ótimo, mas a maior parte dos usuários não comprará.

É obrigações das editoras de livros, jornais e revistas criarem novos modelos de negócios baseados nesta tecnologia, sem usá-la para trazer o antigo de volta. Por exemplo, podemos falar sobre a discussão do Kindle e o preço do livro eletrônico, que custa uma média de 9,9 dólares. As editoras querem cobrar mais, e não menos, pelo livro eletrônico. E isto é, obviamente, um grande erro.

Basicamente, o modelo de negócios para conteúdo digital não será baseado na venda de cópias de downloads. Vender downloads vai ser uma parte da estratégia para fazer dinheiro. Se você baixar muito o preço e convencer não 2%, mas 8% da população a comprar, então você também pode vender outras coisas.

Como o quê?
Uma editora, por exemplo, após vender a cópia de um livro de negócios, pode oferecer uma compilação dos 50 melhores capítulos de livros de negócios por 10 dólares com todos os extras que apenas a editora pode elaborar. O problema da mídia digital é que precisamos oferecer mais valor por um preço menor.

É mais ou menos como os estúdios de cinema vêm promovendo a tecnologia 3D como forma de oferecer uma experiência cinematográfica que a cópia vendida no camelô ou baixada não pode oferecer?
Existe, evidentemente, uma diferença. Quando você vê um filme no cinema, vai gastar quase duas horas do seu tempo. Você está mais propenso a gastar mais dinheiro. Quando você acessa notícias, lê um livro e ouve música, não precisa deste tipo de comprometimento. O sistema (de consumo) é completamente diferente.

O animador em relação ao iPad (e também a outros tablets e smartphones) é que os leitores podem se envolver profundamente com o conteúdo. Acho que é possível vender isto, mas é preciso estar esperto sobre como vender. Meu alerta para publisher é não fazer o que a indústria da música fez: pedir mais dinheiro, adicionar proteção contra cópias e não oferecer em determinados países.

Você viu o preview que a Wired publicou de como a revista deverá ser lida em tablets como o iPad? São essas as funções extras (como infrográficos em movimento) das quais você fala?
Sim, com certeza. É bom lembrar que, com estes tipos de aparelhos, todas as editoras de livros e revistas estão virando empresas de multimídia. Estamos perdendo a distinção entre editoras e estações de TV ou rádio. Essencialmente, toda empresa que está na indústria de conteúdo começa a ser uma produtora de conteúdo em diferentes plataformas. Esta é uma tendência para a qual a maioria das empresas não está preparada. O conteúdo está virando software. Não será fácil para as editoras.

Isto significa que editoras precisão contratar programadores da mesma forma como contratam hoje jornalistas, designers e fotógrafos?
De certa maneira sim, mas acho que já existem algumas plataformas que você pode explorar. Você pode usar softwares já existentes para publicar nesta mídia, como Blogger e TypePad são usadas por blogueiros ou Ning para redes sociais.

São plataformas robustas e confiáveis que simplesmente podemos usar. No entanto, as editoras precisam mudar a forma como veem seus conteúdos. Quando você vende um livro, não cobra pelas palavras, elas apenas fazem parte do processo. Veremos livros patrocinados por anúncios e revistas sustentadas por anúncios interativos.

O pagamento por conteúdo digital defendido pelo The Wall Street Journal está sendo seguido por jornais como The New York Times e Le Figaro. Trata-se de um caminho sem volta?
Coloquemos desta forma: acho que existem muitas maneiras de se cobrar por conteúdo, mas o problema é depender em apenas um caminho, já que cada continente é diferente, cada comunidade de usuários é diferente, cada país é diferente e cada cultura é diferente. A resposta seria "depende".

No geral, não acho que muitos jornais poderão cobrar por conteúdo da mesma forma como o The Wall Street Journal cobra. É uma audiência especial por não ser sensível à questão financeira. Se você tem uma audiência assim também, então você pode cobrar facilmente.

Mas acho que o modelo de jornais e revistas cobradas online não funcionará para a maioria delas. Funcionará àqueles que têm um valor extra. O princípio é sempre o mesmo: você precisa se conectar com seus usuários. Você tem que dar uma razão para comprar (a assinatura). Se não dá algo realmente justo, razoável e com preço justo, ele simplesmente vai te ignorar. o New York Times já tentou cobrar por assinaturas há três anos, mas conseguiu só 275 mil pessoas. Quase ninguém, basicamente.

O NYTimes se encaixa neste perfil de publicação que você descreveu para cobrar?
Eles têm (e algo que todos os publishers precisam) é confiança por parte dos leitores. Sempre que eles estiverem envolvidos com notícias (independente da fonte), será melhor. Por exemplo, algo que eles já vêm fazendo é acrescentar opiniões externas editadas, para que eu possa ler o NYTimes e trezentas outras fontes de tecnologia que foram filtradas.

Se eles me oferecerem ferramentas para achar notícias mais rapidamente, se eles me permitirem customizar a interface, então o NYTimes pode se tornar um canal importante para que eu possa comprar (assinatura).

A indústria de conteúdo deve olhar para as fabricantes de games como grande exemplo, já que muitos dos jogos estão sendo oferecidos de graça, especialmente social games, como os produzidos pela Zinga. Esses games são de graça, mas mais da metade estão gastando dinheiro comprando itens.

Acho que o NYTimes vai ter bastante sucesso quando passar pela sua crise - eles precisam se livrar de gastos antigos. O problema dos jornais não é que eles não conseguem (se pagar na web), mas sim que 80% de todo o gasto da operação não tem nada a ver com internet. Tem a ver com caminhões, impressoras e prédios.

Se eles se livrassem disso, poderiam render o suficiente para ter uma operação online sustentável. A realidade na maioria de revistas e jornais é que a produção de conteúdo consome apenas 20% do budget. O resto tem a ver com a produção física. Não é o conteúdo que consome muito dinheiro, é todo o resto que "come" o lucro.

Qual empresa de conteúdo (seja ela canal de TV, estação de rádio ou editora de livros, revistas e jornais) vem reaproveitando seu conteúdo para web e aparelhos móveis de maneira mais interessante?
Gosto muito do que o NYTimes vem fazendo, criando extras em suas aplicações móveis e oferecendo fontes externas em seu próprio site. Gosto da National Public Radio. Eles tem um aplicativo para iPhone que é simplesmente fantástico. Gosto do The Guardian, no Reino Unido, que tem uma plataforma totalmente com APIs e afins. É surpreendente. Adoro o que a Wired que vem fazendo, acho que eles têm muito sucesso na estratégia de marcas, com o site, os blogs e a revista.
 

AgênciaClick cria site e comunicação especial de Natal para Sadia

A AgênciaClick,agência de serviços digitais, se inspirou na magia do Natal para criar o layout e a comunicação online do portal e do site mobile da Sadia para as festas de fim de ano. Os destaques do site (www.sadia.com.br) como receitas, produtos, dicas e a seção "S para você" serão alterados semanalmente com conteúdos referentes às Festas Natalinas.

O site traz informações especiais com sugestões para a Ceia, todas com entrada, prato principal, acompanhamentos e sobremesas. Os produtos da linha Comemorativos Sadia, geralmente os mais procurados nessa época do ano, ficam em evidência.

Os usuários poderão conferir diversas dicas especiais para o Natal. Na área "S para você", mais novidades: calculadora de Ceias, wallpapers, emoticons e descansos para tela com motivos natalinos e o exclusivo "Seu amigo é Secreto", ferramenta que pode ser usada para descobrir o que o amigo quer ganhar de presente sem revelar quem está perguntando. Tudo de maneira simples e prática!

Além das novidades no site, o canal da Sadia no BrandChannel do Youtube e o canal no Terra TV também estão com motivos Natalinos. Para o mês de dezembro, inicia ainda, a campanha online com formatos especiais no MSN Today e na home de grandes portais, como UOL e Globo.com. “A Sadia aposta nos meios digitais para lançar sua comunicação de Natal e divulgar a linha de produtos Comemorativos”, completa Raphael Vasconcellos, VP de Criação da AgênciaClick.
 

Propaganda tem obrigação de criar para o meio-ambiente, diz Jones

David jones, CEO da Euro RSCG e Havas repetiu o discurso realizado no Festival de Cannes deste ano: focou a necessidade de atrelar responsabilidade social, representada pelas mudanças climáticas, à propaganda e chamou atenção para a campanha "Tck, Tck, Tck".

Inspirada no som da correria dos ponteiros de um relógio, a ação quer ligar o alarme e alertar ao mundo que o tempo se vai e atitudes devem ser tomadas urgentemente. A campanha e prol do meio ambiente foi lançada em Cannes por Koffi Annan, ex-secretário peral da ONU – Organizaçao das Nações Unidas.

Segundo David jones, os publicitários têm obrigação de criar campanhas com responsabilidade social. Para ele, as iniciativas devem conter ter tom de otimismo e serem divertidas.



Um hotsite está disponível para que as pessoas possam fazer downloads da música do "Tck, Tck, Tck" e acompanhar notícias sobre a proposta. Jones também citou que agências e anunciantes podem contribuir inserindo logomarca da campanha e ajudar a colocá-la na mídia.
 

Internet no celular: seu site está pronto?

O acesso à informação, entretenimento e a vida paralela no mundo virtual é realidade contemporânea. Já pensou a vida quando carregarmos no bolso um telefone capaz de acesso total e irrestrito a internet?

“O que vemos hoje é o uso de celulares com acesso integral a internet sendo utilizado por executivos, mas a tendência é que o uso se expanda para o ambiente doméstico”, explica diretor de tecnologia da Magic Web Design, Antonio Borba.

Segundo pesquisa da empresa internacional Huawei realizada este ano, a previsão é de que até o fim de 2009 aumente em um milhão de novos usuários de banda larga móvel, totalizando a 5,9 milhões de pessoas conectadas no Brasil.

Em 2011, a expectativa é de que este tipo de conexão ultrapasse a banda larga fixa. Para 2014, a pesquisa aponta que o país terá 60 milhões de brasileiros utilizando aparelhos com acesso total da internet pelo telefone.

“O que devemos levar em consideração é que muito dos sites que estão no ar hoje não estão prontos para serem acessados via telefones, percebemos muitas quebras e erros quando utilizamos o mobile”, explica Borba.

Segundo ele, a alternativa das empresas é fazer um site paralelo, exclusivo para o acesso via celulares, ou programar o site em padrões internacionais, como o W3C, que orientam programadores dos aparelhos e dos sites.

“Outro grande desafio é que muitos dos aparelhos smartphones não aceitam programas para rodar sites com animações especiais, como a plataforma Flash, da Adobe. Mas, de qualquer forma, preparar o site para acesso no celular é estratégia essencial para que empresas tenham acesso aos mercados que se ampliarão com o uso do celular para acesso da internet”.

Outra pesquisa, do Pyramid Research – empresa internacional de pesquisas em Telecomunicação –, realizada na América Latina, aponta que o número de telefones com rede de dados para acesso à internet, os chamados smartphones, terão um aumento de 600% nas vendas até 2014.

A mesma pesquisa aponta, ainda, que no final de 2009 serão aproximados 6 milhões destes aparelhos vendidos no continente. No ano passado, 3% do total de vendas de celulares foram de smartphones. Para 2014, a projeção é de que 30% do total dos aparelhos vendidos sejam do modelo.

Dados da Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações – apontam que em agosto de 2009, a banda larga móvel estava disponível para 64% da população brasileira e em 12% dos municípios do país. A estimativa é de que em cinco anos, 60% das cidades brasileiros tenham cobertura 3G, o que corresponderá a 88% da população do país.
 

Twitter e nova blogosfera

Resuma. Abrevie. Fale pouco. Seja breve. Não abstraia. Comunique-se em poucas palavras. Essa é lógica dominante na web. Poucos entenderam tão bem esse padrão que se estabeleceu quanto os responsáveis pelo Twitter. Esse microblog, como tem sido "definido", delimita a experiência da escrita a apenas 140 caracteres.

Alguns analistas estão prevendo o fim da blogosfera como foi a princípio concebida. Não foram poucos, também, a pensar que o Cinema acabaria com o advento da televisão, depois do videocassete, mais para frente com o surgimento dos DVD players, recentemente com a TV por assinatura. Por isso, diferentemente destes especialistas que, como autênticos videntes com suas bolas de cristal, antevêem o fim de uma ferramenta revolucionária como os blogs (que serviram como principal porta de entrada para o que conhecemos como Web 2.0), penso que o que já está ocorrendo é uma revisão da ferramenta e uma adaptação dela aos novos tempos.

O blog, por si só, não mais sobrevive. Ele está atado e dependente de outras ferramentas. O quadro que se compõe à frente de nossos olhos é aquele da convergência total. É como a ideia do sujeito que tem em suas mãos um martelo ou um serrote. Suas aplicações limitadas não permitem que se amplie a possibilidade de "consertar", "remediar" ou "solucionar" situações mais complexas. O atual estágio da Internet e, mais além, das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs), é aquele no qual não basta mais ter apenas o serrote, no caso, os blogs, ou os sites que utilizam poucas ferramentas que estimulam a interatividade.

O momento, assim como o que está por acontecer, demanda espaço para que o internauta se integre, participe, realize, conceba, concretize uma experiência muito mais sedutora aos seus olhos, porquanto ele também seja protagonista.

O protagonismo traz a possibilidade de se fazer ouvir e participar. A demanda no universo virtual é cada vez maior nesse sentido. As pessoas querem ler, saber, conhecer e, também, participar através de gravações em áudio, vídeos caseiros, textos, fotos e mensagens pessoais, opiniões expressas de diferentes modos e em formatos diversos. E as Tecnologias de Informação e Comunicação permitem isso, diferentemente das mídias e recursos anteriores, que trabalhavam apenas numa via, ou seja, do transmissor das informações para quem as recebia. Por isso mesmo a TV, o rádio, os jornais, as revistas e as outras formas de trabalhar informações estão se apoiando também nos recursos das TICs. Todo mundo criou sites. Depois passaram para blogs. Já estão aderindo (em massa) ao Twitter, o microblog, participam das redes sociais (como o Facebook ou o Orkut), mandam fotos para o Flickr, enviam vídeos para o YouTube.

Os blogueiros que não participarem dessa nova etapa das TICs - convergente, que integra imagens, textos, áudios, apresentações em PowerPoint, fotografias e tantas outras formas de enviar informações e mensagens, partilhando e pedindo a participação alheia tanto na forma de respostas como na de produções que se agreguem a seus blogs e/ou sites - estarão, aos poucos, perdendo espaço, sendo desconectados.

A blogosfera não está acabando. Ela está se renovando. E a grande percepção do Twitter, nesse caso, pode ser entendida ao notarmos que essa ferramenta consolida a tendência dominante na web desde praticamente seu início. E que tendência é esta? A de que lemos apenas as manchetes quando entramos num site, em leituras muito rápidas (velocíssimas), numa busca por informações que realmente valham a pena para nossos interesses (pessoais ou profissionais).

Ao delimitar o espaço a 140 caracteres, o Twitter trabalha com o conceito de manchetes ao mesmo tempo em que permite a seu usuário que escolha as pessoas e grupos que pretende seguir. Abrevia o trabalho de busca por informações que podem fazer a diferença para o internauta, pois concentra em sua plataforma, bastante simples e funcional, contatos interessantes e postagens desse usuário. Dessa forma, a visita a inúmeros sites e endereços torna-se menos necessária e diminui-se o tempo perdido navegando a esmo.

Os profissionais e as empresas já se deram conta disso, tanto é que associaram o Twitter e suas funcionalidades a seus outros espaços de produção, trabalho, estudo e disponibilização de dados na web, ou seja, aos seus sites, blogs, canais de vídeo, páginas de fotos. Como? Simplesmente mantendo seus espaços no Twitter atualizados constantemente com tudo o que oferecem nas páginas em que os conteúdos são mais amplos, burilados, completos. Quem quer saber mais entra nos links dispostos no Twitter. Seus olhos atraídos pelas manchetes e pelo interesse relacionado ao trabalho de tal empresa, ou de certos profissionais.

Por João Luís de Almeida Machado, editor do Portal Planeta Educação; Doutor em Educação pela PUC-SP; Autor do livro "Na Sala de Aula com a Sétima Arte - Aprendendo com o Cinema" (Editora Intersubjetiva).
 

Miami Ad School ESPM promove curso de Bootcamp - Planejamento de Comunicação

Profissionais das principais agências do País ministrarão aulas

A Miami Ad School ESPM está com inscrições abertas até 28 de agosto para o curso de Bootcamp - Planejamento de Comunicação, que reúne experientes profissionais das principais agências de propaganda do País. Objetivo é mostrar as mudanças ocorridas na área midiática nos últimos anos e a importância do envolvimento de planejadores de comunicação no processo criativo.

O curso apresenta exercícios práticos, desenvolvimento de briefings, pesquisa qualitativa e quantitativa, elaboração de estratégias e abordagens presentes no dia-a-dia profissional, bem como criação de campanhas em conjunto com alunos do curso de direção de arte e redação publicitária da Miami Ad School ESPM.

As inscrições podem ser feitas pelo site www.masespm.com.br/bootcamp. As aulas começam em 10 de setembro.
 

Há 50 milhões de internautas viciados em web

A internet caiu, o que eu vou fazer? Como vou ficar sem conexão? Essas foram questões levantadas nas últimas semanas, já que a web sofreu algumas baixas momentâneas: o Twitter caiu por várias vezes e o Google ficou fora do ar por poucas horas. Isso sem contar as inúmeras panes do Speedy que deixaram vários usuários com conexões instáveis ou inexistentes.

A Universidade de La Salle divulgou recentemente um estudo que aponta a existência de 50 milhões de viciados em internet. A entidade britânica Advances Psychiatric Treatment divulgou um relatório mostrando que entre 5% e 10% de internautas no mundo são compulsivos, cerca de 1,3 bilhão de pessoas, segundo o Internet World Stats.

Atualmente, a web ocupa um significativo espaço na vida de todas as pessoas e tornou-se necessária para o desenvolvimento das atividades cotidianas. “A internet tornou a vida de qualquer pessoa mais simples e ágil. Compras, pagamentos, notícias, informações sobre clima, estradas, e tantas outras atividades, tornaram-se disponíveis a qualquer hora em qualquer lugar graças à internet e ao celular”, afirma Abel Reis, presidente da Agência Click.

Caiu! O que eu faço?

Mas a questão é: o que você faz quando a internet cai? Continua suas atividades normalmente ou se desespera com a impossibilidade de navegar na web? “Eu fico desesperado. Fico com a sensação de que o mundo pode estar acabando e eu não saberei. Eu me sinto totalmente excluído se estou sem a possibilidade de entrar na internet. Claro que eu consigo ter meu dia-a-dia offline normalmente, mas se eu estou em casa, no ritmo normal, eu preciso estar conectado”, diz Augusto*, estudante.

Para Cristiano Nabuco de Abreu, psicólogo e coordenador do programa Dependentes de Internet do Instituto de Psiquiatria do HC/FMUSP, depressão, fobia social e introspecção são fatores que podem desencadear o vício. “Quando o indivíduo prefere a internet do que as atividades no meio físico, troca a vida real pela conexão, é preciso ficar atento”.

Segundo Nabuco, a dependência não pode ser medida pelo tempo que o usuário fica on-line ou considerar apenas as horas que uma pessoa dedica à leitura emails e notícias na web, mas sim quando ela deixa de viver sua vida por causa da internet, desmarca compromissos, deixa de conviver com sua família. “Mas a partir do momento que você deixa de ter contato real, sair, passear, conversar para ficar online é sinal de que algo está errado”, ressalta Augusto.

Como tratar
O vício pode atingir diferentes graus (leve, moderado, abusivo, pesado) e somente o diagnóstico do médico vai definir se a pessoa realmente é compulsiva e qual tratamento deve ser feito. Mas as próprias pessoas encontram dificuldades para reconhecer a doença. “Muitas vezes, a pessoa não reconhece o vício. Assim, família ou amigos buscam ajuda e procuram tratamentos”, diz o psicólogo.

Compras, bate-papo, jogos são alguns exemplos de dependência. Entre as opções de tratamento estão: psicoterapia, terapia presencial, terapia em grupo e atendimento por email. O HC, a PUC e a Unifesp oferecem tratamentos gratuitos para dependentes.

Você quer saber se usa muito a internet ou se depende dela? Faça o teste!

*O nome foi trocado para preservar a identidade do entrevistado

Realidade Aumentada e a Publicidade

 

Muda tudo para o profissional de comunicação

Agora que as fontes também publicam, começa a discussão das regras para a gestão das mídias digitais, legais e legitimas, que estão à disposição da comunicação empresarial.

Por Klaus Denecke-Rabello

Importante artigo de Paulo Nasser no Terra traz à luz do embate aquilo que de maneira velada já se avolumava por trás de hrefs e tags: uma irreversível revolução que se por um lado nos incomoda como humanos presos a nossos hábitos, costumes e padrões, deve nos instigar como humanos e profissionais que somos para alçar novos vôos e conquistar novas esferas.

Não são apenas acionistas e famílias proprietárias de mídia que não gostam do que estão vendo: novas mídias diretas, que corroem poder, faturamento, jornalismo commodity e a desmoralizada agenda setting - mas que também levam à desvalorização dos profissionais de comunicação como um todo.

Este é um fenômeno que atinge a todos nós.

Com a democratização da tecnologia e a necessidade de se obter receita em tempos de crise, todo micreiro e photoshopeiro virou designer, diretor de arte e o que mais for preciso.

Bem, do Word e da saga da valorização dos redatores nem se fala.

Pequenas agências lutam para se diferenciar de free-lancers, muitos dos quais bons profissionais de conceituadas agências médias-grandes que completam o salário, reduzido pelo excesso de oferta.

Afinal, como justificar valor no meio disto tudo - como empresa ou profissional?

O caminho passa, necessariamente, por uma redefinição de atuação. Não se pode continuar no mesmo passo, no mesmo caminho, se as configurações externas se alteraram. E da maneira com que se alteraram.

Como toda mudança, há o período do despertar da sonolência do antigo padrão, momentos de confusão, desnorteamento, medo, acusações mútuas entre partes que não são opostas de fato.

Penso que se deva acalmar os ânimos e com sabedoria contemplar o mercado, mostrando que há sim espaço para todos, dentro, logicamente, de um mínimo de ética e organização.

A ética passa primeiramente por parte dos detentores dos meios de produção, dos antigos barões da mídia e donos de empresas e agências, que não devem reagir impensadamente, baixando salários e expectativas.

A quantidade nunca vencerá a qualidade e esta nova onda não se sustentará sozinha, mesclar-se-á ao que havia de melhor, forjando uma terceira onda, mais estável, onde empresas e bons profissionais se encontram na crista da onda e da pirâmide, cujas bases são a produção descentralizada e informal, a qual terão o prazer de agregar, avaliar, rotular, distribuir e comentar, realimentando o fluxo contínuo de uma sociedade da informação cada vez mais conectada e menos marginalizada.

Enquanto isto, damos um jeito para não ficarmos vendidos em meio às negociações pequenas do cotidiano; certos de que fazemos parte de um grande momento da história humana.

Contemplar a vida sobre este aspecto lhe dará um novo ânimo para a próxima reunião.

Evidencie este valor: visão, planejamento, estratégia e poder de condução estarão cada vez mais em voga no mar de colaboração.

Rumamos para a explosão do potencial da informação, que é a consciência. As marcas, empresas e profissionais que entenderem isto estarão a frente deste processo.
 

A nova fase da publicidade: a ação e a reação

Dê alguma coisa para o consumidor e ele vai retribuir com a mesma atenção que você dedicou a ele. O futuro da publicidade passa pela lei da ação e reação: o que as empresas e os publicitários derem voltará em vendas.

Por Raphael Lacerda

O objetivo deste texto é retomar uma ideia que diversos publicitários utilizam em suas campanhas atuais, que é a de recompensar os consumidores. Acredito que estas ações representam uma mudança gigantesca e neste texto pretendo questionar se estamos ou não em uma nova fase da publicidade.

Entendendo a técnica publicitária como a comunicação de produtos e serviços visando venda, temos que:

1° fase da publicidade: anunciar

Representa uma comunicação simples, para avisar que naquele espaço existe determinado produto ou serviço. Por exemplo: um padeiro em uma pequena vila: sua publicidade se limitava a colocar uma placa avisando que em seu estabelecimento vendiam-se pães. Ele apenas anunciava seu produto.

2° fase da publicidade: diferenciar

A revolução técnica permite uma produção em escala e desta forma diversos concorrentes entram no mercado. Neste momento é necessário diferenciar. Se o produto na essência é a mesma coisa, crie algo que o torne único para o consumidor.

Nesta linha surge a publicidade tradicional, na figura do publicitário criativo e os espaços de mídia que aumentavam a exposição da mensagem. Repetindo a mesma mensagem, para fixá-la na mente dos consumidores. Assim o padeiro da vila começa a diferenciar seu produto através da mensagem exibida em diversos locais, afirmando que seu pão é mais “crocante” que o da concorrência.

Esta base não muda há algumas décadas e o jovem publicitário que entrar na faculdade hoje, em 80% das faculdades, aprenderá que é a única forma de se comunicar algum produto.

3° fase da publicidade – recompensar

Esta fase muitos conhecem e chamam como “dar conteúdo”, ou “gerar experiência”.

Na verdade, a ideia básica é que a empresa e os novos publicitários devem recompensar, de alguma maneira, para que a pessoa consuma a publicidade em um primeiro momento e só durante este processo que se comunique o produto de forma natural.

Para não confundir, o que motivou a segunda fase foi uma massificação dos produtos e serviços, já o que vai incentivar a terceira fase é a massificação da comunicação.

De uma fase em que os publicitários e os meios de massa eram a única voz com relevância para as empresas, passamos por mais uma evolução técnica, onde uma enxurrada de informação compete com estas duas vozes e repetição/criatividade não geram o mesmo resultado.

Chegamos na época em que é necessário diferenciar a comunicação dos produtos. Não basta apenas ser criativo, pois antes o consumidor estava preso à propaganda no intervalo da novela e hoje ele pode pular ou apertar o “mute” e ir para o computador, buscar algo que lhe gere algum valor.

Neste momento o publicitário precisa oferecer algo que recompense o tempo que o consumidor irá perder absorvendo a sua propaganda, e só depois de vendida a propaganda o publicitário poderá vender o produto de seu cliente.

Preste atenção nas campanhas de sucesso atualmente; boa parte delas utilizam deste mecanismo - eles são criativos em gerar diversas recompensas na comunicação em vez de apenas espalhar uma mensagem única em diversos meios.

Esta ideia de 360 (pegar uma mesma mensagem e espalhar em diversos canais) é limitada e ainda está na segunda fase, pois foca em diferenciar e repetir over e over, mas agora em mais canais.

Na verdade o usuário que viu um vídeo na TV, não quer vê-lo de novo no site da empresa, mas deseja recompensas diferentes nas mesmas campanhas. Por exemplo: ver uma edição diferente só para a web e poder indicar para seus amigos; de alguma forma o consumidor ganha algo com isto, ele é recompensado.

A estratégia de uma boa campanha de recompensa pode ser comparada com um jogo de videogame. Isso mesmo, o que leva você a zerar completamente um jogo como o Super Mario Bros não é apenas a ideia de salvar a Princesa no final.

Se este fosse a única recompensa, lá pela terceira fase você desistiria, mas não…. no Super Mario a cada rodada de fases você recebe pequenas recompensas que o estimulam a continuar o jogo; primeiro você pega o Yoshi, depois ganha a Pena para voar e por aí vai, ganhando mais e mais recompensas diferentes que o estimulam a continuar o game e chegar no final.

Em uma campanha desta nova fase da publicidade, acontece basicamente a mesma coisa - cada ação deve ser uma recompensa para atingir o objetivo final. A publicidade tradicional e os anúncios não irão sumir, mas auxiliarão este mecanismo, vendendo não o produto, mas a comunicação e a recompensa.

As estratégias das campanhas serão formatadas em pequenas recompensas que farão o consumidor passar de uma plataforma para outra e neste processo receber a publicidade, sem interromper e nem agredir, ele está participando de algo por que quer.

Um exemplo de campanha recente usava uma revista com o objetivo de chamar para o site. A revista oferecia uma recompensa para que o usuário fosse para o site. Só no site que existia uma comunicação de venda, através de um jogo que continha o produto, que acaba por ser uma segunda recompensa.
Vale a pena passar adiante?

Outro exemplo é o seu vídeo viral, que você achou interessante mas quase ninguém está falando ou vendo. O que aconteceu de errado?

Você pensou em uma recompensa? O que o usuário vai ganhar vendo seu vídeo? Por que vai repassá-lo para sua pequena rede de amigos?

Existe uma recompensa para ver o vídeo e outra para que o usuário passe para alguém.

Ser engraçado já basta para uma visualização, pois é uma recompensa ter alguns momentos de alegria. Mas para espalhar a comunicação é preciso pensar em outra recompensa, pois quando se transmite algo, isto fica ligado a pessoa.

Transmitir informações favoráveis para sua rede de amigos é uma recompensa também, pois o usuário ganha pontos se transmitir algo de valor e o conteúdo e o momento engraçado ficam ligados àquela pessoa.

Continuando, o viral é um incentivo, mas ele não deve ser finito. Assim como também usar apenas o espaço da TV de 30 segundos para comunicar algo que termine por ali mesmo. A ideia é incentivar, através de pequenas recompensas diferentes em diversos espaços, uma ação maior que será mais natural e neste momento venderemos realmente o produto para o consumidor.

Em vez de repetir infinitas vezes um vt na TV, faça algo impactante, algo que as próprias pessoas coloquem no YouTube e que lá ganhe suas repetições. Use parte da verba que iria apenas para os meios de mídia e crie uma canal para as pessoas falarem.

Acredito que o futuro da publicidade está na lei da ação e reação. O que as empresas e os publicitários darem para o consumidor, voltará em vendas para eles.

Não confunda recompensa com promoção - a recompensa tem que ser para todos os clientes e não apenas alguns escolhidos ou sorteados. Nem pode exigir muito do consumidor, como trocar cupons ou juntar tampinhas. A ideia representa alguma satisfação momentânea que a empresa está gerando para seus consumidores.

Estas informações são apenas questões para a reflexão; não se trata de um modelo, mas apenas algo para pensar e questionar também. No outro texto tratarei algumas maneiras de pensar este planejamento por recompensa.