"Os consumidores estão se tornando uma mídia"

A tecnologia digital vem mudando as relações entre marcas e consumidores. "Hoje, com as novas capacidades tecnológicas, os consumidores estão se tornando uma mídia", afirmou John Dooner, presidente mundial da McCann Worldgroup, em visita ao País, semana passada. "Quando os consumidores se tornam uma mídia, é preciso armá-los com informação e é preciso estar disponível para dialogar com eles. Não é uma ameaça. É divertido e é uma oportunidade para inovar."

Nesse ambiente, um pequeno grupo de consumidores descontentes pode fazer um barulho grande. Como enfrentar isso? "Como parte do ambiente de recessão mundial, existem clientes incansáveis, que podem criar uma pressão grande", respondeu o executivo. "Isso cria algum nível de instabilidade no relacionamento. O contato com eles precisa ser mais constante e em tempo real. É parte da estratégia."

Dooner se reuniu com os 500 funcionários do grupo no Brasil na quarta-feira e, no dia seguinte, participou de um encontro regional com 50 pessoas para discutir os resultados e estratégias da McCann Worldgroup na América Latina. Com faturamento mundial de US$ 2,8 bilhões em 2008, o grupo está presente em 125 países. A McCann Worldgroup é formada pelas empresas McCann Erickson (publicidade), MRM Worldwide (gerenciamento de consumidor), Momentum (eventos e promoções), McCann Healthcare (comunicações de saúde), Universal McCann (serviços de comunicação), Weber Shandwick (relações públicas) e FutureBrand (consultoria e design).

"O Brasil está indo melhor que a maioria dos países", afirmou Dooner, acrescentando que o País está entre os 13 maiores mercados para a empresa. "O Brasil é parte dos Brics (grupo que também inclui Rússia, Índia e China), e está conseguindo algum crescimento, enquanto nos Estados Unidos, na Europa e em outros mercados, a ausência de crescimento é o novo crescimento. Não estou dizendo que o Brasil não recebeu impacto desta grande recessão, mas acredito que está tendo um crescimento sustentado."

A crise tem acelerado a migração de investimentos da publicidade para outras atividades de comunicação. Luca Lindner, presidente regional da McCann Latin America, afirmou que o mercado publicitário brasileiro vai bem. "Não diria que está ótimo, mas está melhor que outros mercados latino-americanos, como o Chile e o México", explicou. "Isso depende da categoria de produtos. Algumas vão muito bem, enquanto outras nem tanto.

Mas hoje não olhamos somente para o lado da publicidade, porque a publicidade não é mais que 50% de nossos negócios. Metade de nossas atividades são ativação de marca, relações públicas e comunicação digital. Vemos grandes clientes, como a Nestlé, investindo mais e mais em atividades que não estão relacionadas à publicidade tradicional."

Linder citou automóveis e informática como exemplos de setores que reduziram o investimento em publicidade e cosméticos e telecomunicações como exemplos de setores que aumentaram. "Somos a agência da Chevrolet e o investimento foi claramente menor no primeiro semestre. Outro exemplo foi a HP", disse. "Por outro lado, um dos nossos mais importantes clientes globais, a L''Oréal, e um dos nossos mais importantes clientes locais, a TIM, aumentaram seus investimentos. O comportamento é bastante diferente, dependendo da categoria de produto."

O crescimento de outras atividades de comunicação reflete a fragmentação dos meios de comunicação, trazida pela internet. "Em 1997, quando criamos o Worldgroup, havia um reconhecimento de que precisávamos de mais ferramentas para criar um relacionamento entre a marca e o consumidor, e essas outras ferramentas estão crescendo mais que a publicidade", afirmou Dooner. "A fragmentação da mídia começou há 15 anos, com o surgimento do mercado digital. Mas não se tornou realmente presente até há quatro anos. Está crescendo, no Brasil, cerca 50% ao ano. Acredito que temos tendências emergentes em comunicação que ainda não estão plenamente desenvolvidas."

Os investimentos em comunicação na internet também refletem essa necessidade de diversificar. "Alguns de nossos grandes clientes destinam mais de 60% de seus investimentos à comunicação online", explicou Donner. "Mas não somente publicidade. O investimento também inclui mídias sociais, websites e até ações que impactam diretamente as vendas online. Atualmente, todo o mundo precisa ter uma estratégia digital, porque isso faz parte da vida."

Fonte: O Estado de S.Paulo
 

"A Ponte Estratégia" pesquisa na web

Empresa de consultoria da Classe C lança "Painel da Maioria", que garante retorno de dados em, no mínimo, uma semana

A Ponte Estratégia, consultoria de marketing especializada na baixa renda, entra agora no nicho de pesquisas online voltadas à Classe C. A empresa lança o Painel da Maioria, que vai possibilitar que empresas levantem dados sobre esse público de forma mais rápida e com menor custo.

Segundo André Torretta, sócio-fundador da consultoria, o método garante retorno dos dados em, no mínimo, uma semana, enquanto que em pesquisas de campo, esse tempo chega a um mês. "Esse tipo de pesquisa pode ser até 40% mais barato, já que não é preciso dispor de uma equipe grande para o trabalho", explica.

Para lançar o produto, a consultoria montou um banco de pessoas, interessadas em participar das pesquisas. A seleção foi feita em parte pelos "antenas", funcionários da empresa que atuam infiltrados nas periferias de 7 capitais brasileiras. Para garantir que as pessoas desse banco participem dos levantamentos, respondendo aos questionários, Torretta conta que montou um sistema de milhagens, no qual os participantes acumulam pontos que podem ser revertidos em prêmios.

Mesmo com as vantagens, cada pesquisa trabalha com uma margem de segurança para obter os resultados esperados. "Se precisamos de 300 questionários respondidos, enviamos o material para 2 mil pessoas, via e-mail", explica Torretta, que já está utilizando o método com 4 clientes, na área de telefonia, varejo e alimentos.

Outra vantagem, segundo o executivo, é a eficiência dos questionários utilizados, que trazem linguagem própria para o entendimento do público-alvo. "Somos especializados em classe C. Sabemos falar com esse público, porque conquistamos um repertório de linguagem próprio para isso."
 

Fórum de Debates da APP

Evento contará com apresentação de estudos do consultor André Torretta, da Ponte Estratégia.

O primeiro Fórum de Debates da Associação dos Profissionais de Propaganda de 2009 provoca os publicitários e empresários a pensar na nova classe média brasileira e na sua forma de consumir produtos, serviços e também os meios de comunicação.

Em sua 17ª versão, o Fórum da APP que acontece no próximo dia 12 de maio, é um termômetro do mercado ao abordar temas contundentes e atuais, permitindo a integração de profissionais de todos os setores da propaganda e do marketing, estejam eles nos anunciantes, nas agências, nos veículos ou em fornecedores.

Para Alceu Gandini, vice-presidente da entidade e organizador do evento, "buscar entendimento sobre as características desta classe social que vem crescendo e consumindo rápido pode fazer a diferença no sucesso de campanhas publicitárias e dos planos estratégicos das marcas”.

Já André Torretta, especialista e observador deste novo consumidor desde suas incursões pelo marketing político, defende que o uso correto das ferramentas de comunicação e marketing podem viabilizar negócios antes inexpressivos.

Um dos atrativos do Fórum de Debates da APP é a integração da platéia com os debatedores, nesta edição, Rodrigo Lacerda, diretor de marketing corporativo do Carrefour e Ulisses Zamboni, sócio diretor de planejamento da Santa Clara Nitro e presidente do Grupo de Planejamento Estratégico.

O evento será aberto pelo presidente Paulo Chueiri e mediado por Alceu Gandini.


FICHA TÉCNICA

17º Fórum de Debates APP – A nova classe média brasileira
Data: 12 de maio (terça-feira)
Horário: 19 às 22 horas
Local: Auditório do Grupo de Mídia – Av. Dr. Cardoso de Melo, 1340 – 15º andar
Investimento: R$ 40,00 para sócios e R$ 80,00 não-sócio
Mais informações: (11) 3813-0188