O marketing da filantropia

Nem sempre a estratégia de marketing mais difundida e utilizada é a mais eficiente. Muitas vezes, pagar uma fortuna para estampar o logo da empresa num estádio de futebol ou num comercial de alguns segundos na televisão confere uma visibilidade apenas instantânea e os consumidores acabam esquecendo o nome da empresa em poucos minutos. Dayna Steele, consultora de mídia e antiga dona de uma loja de artigos espaciais, levanta bons casos de marketing que não foram baseados em campanhas publicitárias tradicionais ou exaustivas propagandas - tiveram como mote fazer ações em prol da sociedade.

Com sua antiga loja, The Space Store, Dayna sabia que a publicidade convencional não funcionaria. Era muito cara, dizia ela. Em vez disso, a loja fazia promoções criativas, como sessões de autógrafos com astronautas e sorteios de roupas espaciais. Essas ações custavam muito pouco, se comparadas com a visibilidade que conferiram à marca. Aliás, depois de um tempo, ela convenceu os fornecedores a custearem esses sorteios e atividades, de modo que não tinha mais gastos com isso. “Devolver à sociedade não é apenas a coisa certa a fazer”, escreve Dayna no blog da revista FastCompany, “mas é uma ótima maneira de divulgar sua marca gratuitamente”. Se uma ação ou promoção for chamativa, vai ganhar muito espaço em blogs e tweets pela internet.

A Pepsi americana, por exemplo, vai dar prêmios a pessoas, empresas e ONGs que tiverem ideias de impacto positivo. A partir de fevereiro, a companhia vai colocar dez propostas diferentes em seu site diariamente, e os internautas vão votar em suas preferidas. Quase mil ideias serão contempladas por mês. O custo da iniciativa é muito baixo e a visibilidade do projeto, por abarcar propostas em todas as áreas da sociedade, é enorme.

Outra ação interessante é da Disney, cujo slogan é “Dê um dia e ganhe um Dia da Disney”. No site da empresa, você encontra diversas organizações sociais que participam do programa. A ideia é escolher uma perto de você e trabalhar lá por um dia. Assim que a organização enviar um comprovante de seu trabalho para a Disney, você ganha um dia em um dos parques temáticos da empresa, que pode usufruir ou doar a ums instituição. A iniciativa promove o trabalho voluntário, coloca a pessoa em contato com uma organização (à qual poderá voltar no futuro), e ainda agracia o voluntário com um serviço da própria empresa. E o custo, novamente, é baixo.

É claro que não são todos que podem oferecer um dia no parque de diversões. Mas a relação custo-benefício desse tipo de divulgação, além do ganho na área social para a sociedade, é muito vantajosa. Vale a pena pensar em alternativas viáveis para seu negócio. É uma boa forma de cortar gastos com publicidade, estreitar laços com a comunidade ao redor da empresa, e associar sua marca com atividades de benefício social, uma necessidade crescente para o consumidor atual.